KG Berlin, Beschluss vom 17.10.2017 - 5 W 233/17

Social-Media-Marketing - Zur Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen bei #Instagram

UWG § 2 Abs. 1, §§ 3, 5a Abs. 6

1. Beiträge auf der Social-Media-Plattform Instagram, mit denen - mehrfach - diverse Markenprodukte unterschiedlicher Herkunft präsentiert werden und bei denen "sprechende" Links auf die Internetauftritte der betreffenden Unternehmen gesetzt werden, können als geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu qualifizieren sein und damit kennzeichnungspflichtige Werbung darstellen, wenn dem handelnden Instagram-Nutzer für derartige Beiträge Geldzahlungen, sonstige geldwerte Vorteile (z.B. Rabatte oder Zugaben) oder nur die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte zukommt. Das derartige Beiträge aus reiner Produktbegeisterung und aus reinem Mitteilungsbedürfnis veröffentlicht werden ist zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, aber in einem – insbesondere im Rahmen des vorläufigen Rechtsschutzes ausreichenden Maß – unwahrscheinlich.

2. Die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Nutzerbeitrags in sozialen Medien (hier Instagram) kann lauterkeitsrechtlich nur dann entbehrlich sein, wenn dieser kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn diese schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (vgl. KG, Beschluss vom 11.10.2017 – 5 W 221/17, MIR 2017, Dok. 046 - Influencer-Marketing; OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17, MIR 2017, Dok. 034 - Influencerwerbung bei Instagram).

MIR 2018, Dok. 002